fbpx
Greenwashing czyli ekościema i zielone kłamstwo

Greenwashing czyli ekościema i zielone kłamstwo

Greenwashing czyli ekościema i zielone kłamstwo

W ostatnich latach nastąpiła eksplozja działań związanych z zielonym marketingiem i popularności przedrostka eko, ekologiczny, przyjazny środowisku, we wszelkich dziedzinach życia. Wiele firm i przedsiębiorstw zaczęło stroi się w zielone szaty, aby lepiej prezentować się w oczach klientów, a ekomanipulacja stała się powszechnym mechanizmem.

Chwalenie się wątpliwej jakości certyfikatami o podobno brzmiących nazwach co do oryginału, a nawet bezpodstawne używanie znaków ekologicznych i symboli organizacji ekologicznych, to tylko niektóre przykłady zielonego kłamstwa.

Greenwashing

Greenwashing tłumaczony również jako ekościema, zielone kłamstwo, ekologiczne wybielanie lub zielone mydlenie oczu, to zjawisko polegające na wywoływaniu u klientów poszukujących towarów wytworzonych zgodnie z zasadami ekologii i ochrony środowiska wrażenia, że produkt lub firma go wytwarzająca są w zgodzie z naturą i ekologią.
Innymi słowy greenwashing to mydlenie oczu konsumentom, którzy mają kojarzyć markę z ekologią, chociaż ta tak naprawdę działa na szkodę środowiska naturalnego. Greenwashingowi może podlegać każda idea, aby wydać się bardziej wartościowa.

Między kłamstwem a autentycznością

Termin greenwashing nawiązuje do angielskiego słowa whitewashing oznaczającego wybielanie. Po raz pierwszy użyty został w 1986 przez Jaya Westervelta dziennikarza „New York Timesa” w artykule opisującym hotele, które z rzekomej troski o środowisko zachęcały swoich gości do rzadszego wymieniania ręczników. Zdaniem autora ta manifestacja nie miała nic wspólnego z ekologią, ani oszczędzaniem wody czy energii, a była nastawiona wyłącznie na większy zysk spowodowany redukcją rzeczy do prania.

Greenwashing – między kłamstwem a autentycznością
Pixabay / @Stux

Samo zjawisko greenwashingu nie jest niczym nowym. Pojawiło się wraz z rozwojem ruchów ekologicznych na początku lat 70-tych XX wieku. Wtedy też największe światowe koncerny zaczęły inwestować duże sumy, by zbudować „zielony wizerunek”. Jednym z przykładów tego typu kampanii były reklamy firmy naftowej Chevron, emitowane pod hasłem „People Do”. Przedstawiano w nich m.in. dziewicze krajobrazy i dzikie zwierzęta, podkreślając odpowiedzialność ludzi za środowisko.

W jednym z filmów, pokazującym zapadającą w sen zimowy samicę niedźwiedzia grizli, lektor tłumaczył, że firma Chevron wydobywa ropę zimą, po to, żeby na wiosnę mogła się ona cieszyć nieskazitelną naturą ze swoim młodym. Oczywiście o negatywnym wpływie Chevrona czy w ogóle przemysłu paliwowego na środowisko nie ma w reklamach ani słowa. Nie dowiemy się też, jaka jest skala rzekomej działalności ekologicznej firmy, ani też jej sens z punktu widzenia realnych potrzeb środowiska.

Reklamy Chevrona są dziś podawane jako klasyczny przykład greenwashingu.

Zielone pranie mózgu

Greenwashing zwany też ekologią fasadową praktykują firmy, stowarzyszenia, lokalna administracja publiczna, celebryci czy politycy, a kierują z reguły do konsumentów o niskim poziomie świadomości ekologicznej.

Greenwashing jest niebezpieczny dla środowiska z trzech powodów. Po pierwsze, promuje jako ekologiczne usługi i produkty na to niezasługujące. Po drugie, daje kupującemu produkt „ekologiczny” poczucie zadowolenia i zaangażowania w ochronę środowiska. Po trzecie, przereklamowanie i nieprawdziwość wielu kampanii promocyjnych wzmaga społeczne poczucie nieufności i obojętność wobec produktów i przedsiębiorstw podejmujących rzeczywiste wysiłki środowiskowe.

Greenwashing choć wydaje się rozwiązaniem szybkim, tanim i wygodnym, może w przyszłości doprowadzić do rozczarowania konsumentów, negatywnych opinii środowiska opiniotwórczych, utraty przez firmę reputacji, wizerunku i pozycji na rynku. Ponowna odbudowa prestiżu marki będzie wymagała poniesienia kosztów przewyższających dotychczasowe zyski ze sprzedaży pseudo-ekologicznych produktów.

Ekomoda i green marketing jako katalizatory ekościemy

Zielony marketing i moda na produkty ekologiczne spowodowały, że firmy coraz chętniej podejmują działania na rzecz ochrony środowiska naturalnego. Marki stosują nieuczciwe praktyki motywowane zyskiem, z założenia że cel uświęca środki, a ekomanipulacja stała się powszechnym mechanizmem wybielania wizerunku firmy. Dzieje się tak ponieważ brak jest konkretnych regulacji, a w szczególności organów, które mogłyby skutecznie ścigać firmy stosujące nieuczciwe praktyki i karać je za zazielenianie swojego wizerunku.

7 grzechów głównych greenwashingu

Kiedy mamy do czynienia z ekościemą? Jak podaje raport firmy TerraChoice z 2010 roku istnieje 7 grzechów głównych, jakie popełnia greenwashing.

1. Grzech Ukrywania Niekorzystnych Cech

Gdy firma podaje błędne informacje na temat cech produktu np. energooszczędna elektronika wykonana z niebezpiecznych dla środowiska materiałów.

Ekomoda i green marketing jako katalizatory ekościemy
Pixabay / @ Foto-Rabe

Firma pomija pewne informacje, których ujawnienie mogłoby nadwyrężyć „ekologiczny” charakter produktu np. pralnia chemiczna nazywana jest pralnią ekologiczną.

Firma zniekształca rzeczywisty wpływ produktu na środowisko np. eksponuje aspekt ekologiczny, że opakowanie wyprodukowane jest z tworzywa ulegającego biodegradacji, nie wspominając jednak jak duży ślad ekologiczny zostawia wyprodukowanie samego produktu lub nawet opakowania.

Firma redukuje swoje koszty pod pozorem dbałości o środowisko np. wysyła faktury e-mailem czy prosi o rzadsze używanie ręczników.

2. Grzech Braku Dowodu

Firma nie ma dostępnych informacji o ekologiczności produktu ani też żadnych wiarygodnych certyfikatów np. produkty oznaczone „certified organic” który nie jest wiarygodnym certyfikatem.

3. Grzech Braku Precyzji

Opisy produktów są nieszczegółowe lub niesprecyzowane, mogą być źle zrozumiane przez konsumenta np. określenia „eko”, „zielony”.

Przykładem może być również produkt „naturalny”, „w 100% naturalny” – wiele substancji, które występują naturalnie w przyrodzie może być przecież szkodliwych np. arsen, uran, rtęć.

Na etykietach spotkać można niejasności w opisie produktu, np. twierdzenie, że „produkt jest przyjazny Ziemi”.

Również trudno mieć pojęcie, jak został wyprodukowany wyrób „w sposób całkowicie zrównoważony”.

4. Grzech Braku Związku

Ekościema czyli zielone pranie mózgu
Pixabay / @ Mylene2401

Produkty w opisie których podaje się, że nie zawierają CFC (chlorofluorowęglowodorów) podczas gdy tak naprawdę CFC zostało zakazane ok. 20 lat temu, lub podkreślanie, że kosmetyk nie zawiera freonów, podczas gdy ich używanie jest od dawna zabronione.

5. Grzech Mniejszego Zła

Firma podkreśla „mniejsze zło” używania jej produktów np. ekologiczne papierosy czy przyjazne dla środowiska pestycydy.

6. Grzech Białego Kłamstwa

Firmy nielegalnie i bezpodstawnie używają ekoznaków i certyfikatów.

7. Grzech Fałszywej Etykiety

Firmy umieszczają fałszywe, ekopodobne etykiety na swoich produktach, grafiki i teksty które sugerują, że ich pochodzenie zostało potwierdzone przez niezależną organizację ekologiczną.

Jak rozpoznać ekościemę i nie dać się nabić w zieloną butelkę?

Coraz więcej konsumentów krytycznie patrzy na to co kupuje, zwraca uwagę w jaki sposób jest to wyprodukowane i jak obciąża środowisko. Wciąż rośnie popyt i podaż produktów ekologicznych, a ich ceny maleją. Rynek produktów ekologicznych jest też coraz większy i obecnie zamiast poszukiwać ekologicznej żywności w specjalistycznych punktach, coraz częściej można ją kupić w sklepach osiedlowych.

Tylko konsekwentne i zintegrowane działania na rzecz podnoszenia świadomości ekologicznej producentów i konsumentów, podejmowane przez wszystkich uczestników życia społecznego, mogą sprawić, że nieodpowiedzialna komunikacja typu greenwashing będzie neutralizowana i eliminowana.

Świadomy konsument

Jak rozpoznać ekościemę i nie dać się nabić w zieloną butelkę?
Pixabay / @ leovalente

Walkę przeciwko zjawisku ekościemy od lat toczy wiele organizacji promujących ochronę środowiska lub chroniących prawa konsumentów. Również świadomy konsument i osoba posiadająca odpowiednią wiedzę ekologiczną szybko rozpozna ekościemę, a producent uzyska wtedy efekt wprost przeciwny do zamierzonego – straci zaufanie klienta, a tym samym szansę na sprzedaż.

Dla konsumentów najlepszym sposobem, żeby uniknąć greenwashingu jest uświadomienie sobie, kto jest naprawdę zielony, a kto szuka takiego sposobu na zarobienie pieniędzy. Świadomy konsument musi spojrzeć trochę głębiej niż na samą reklamę danej firmy, poczytać o niej opinie, raporty stowarzyszeń, fundacji i organizacji ekologicznych.

Należy pamiętać, że na profilach społecznościowych marek każdy może zadać pytania i zastrzeżenia odnośnie ekoproduktów, prosić o wyjaśnienia lub wyrażać swoje niezadowolenie w przypadku natknięcia się na ekościemę.

Żeby nie dać się nabić w zieloną butelkę najlepiej przeanalizować cykl życia danego produktu i autentyczność etykiet, które kuszą ekologicznym charakterem. Warto czytać uważnie opakowania i orientować się ekooznakowaniach, które się na nich znajdują. Certyfikaty poświadczające ekologiczność produktu powinny być przyznawane przez niezależne, obiektywne i sprawdzone instytucje, które zbadają artykuł pod kątem jego zrównoważenia ze środowiskiem.

W Polsce funkcjonuje kilkanaście jednostek wydających certyfikaty i znaki produktów ekologicznych. Wnikliwej kontroli poddawany jest wtedy cały proces uprawy i produkcji danego towaru. Certyfikaty i znaki ekologiczne potwierdzają, że dany wyrób spełnia określone wymagania dotyczące składu albo etapu w procesie wytwarzania. Jednak cała procedura przyznawania oznaczeń ekologicznych może trwać nawet kilka lat, dlatego firmy zamiast starać się o certyfikaty, wymyślają podobnie brzmiące nazwy oszukując przy tym klientów. To, że na etykiecie jest napisane „wykonane z ekologicznych składników”, „w pełni naturalne” lub „w 100% naturalne”, nie oznacza, że takie w rzeczywistości może być.

Świadomy konsument szybko rozpozna greenwashing
Pixabay / @ FrankWinkler

Tylko nieliczni przedsiębiorcy starają się np o Ecolabel znak na opakowaniu przypominający stokrotkę, który jest gwarancją, że produkt spełnia najwyższe normy ekologiczne, czy unijne logo produkcji ekologicznej tak zwany Euroliść.

Przypadki greenwashingu można również zgłaszać do Rady Reklamy przy pomocy prostego formularza. Wystarczy wejść na stronę radareklamy.pl

Uwaga! Największą innowacją byłoby sprawienie, aby produkty ekologiczne sprzedawane były jako zwykłe a nie aby zwykłe produkty sprzedawać jako ekologiczne. Póki co wiele zależy od nas samych – kupujących. Klienci najczęściej kupują nosem i oczami, bo to właśnie zapach i opakowanie, a nie skład produktu jest często zasadniczym bodźcem do zakupu. Weryfikując producentów jako świadomi konsumenci możemy rozpoznać, która firma działa w ramach odpowiedzialności środowiskowej. Czy jej produkty spełniają określone wymogi i mogą być nazywane produktami ekologicznymi.

Greenwashing Index

Żeby walczyć z greenwashingiem na całym świecie powstały strony indeksujące jego konkretne przypadki.

W Polsce powstał serwis ekosciema.pl, stawiający sobie za cel sprawdzanie, które produkty są naprawdę ekologiczne, a które to tylko wynik zabiegów speców od marketingu. Niestety obecnie serwis przestał działać.

Z kolei Greenwashing Index to interaktywna strona uruchomiona pod adresem greenwashingindex.com, na której konsumenci sami mogli głosować i oceniać reklamy wprowadzające ich w błąd. Niestety również i w tym przypadku od dłuższego okresu czasu strona nie działa i nie są dostępne informacje jaki jest powód zawieszenia jej działania.

Greenwashing Index monitorował reklamy pod kątem ich twierdzeń dotyczących środowiska, a następnie poddawał ocenie społeczeństwa. Wśród pierwszych firm, poddanych ocenie przez konsumentów znalazły się m.in. BP, Chevron, Honda, Shell, Ford i Toyota.

Greenwashing Index brał pod uwagę następujące kryteria:

  • reklama wprowadza w błąd za pomocą tekstu
  • reklama wprowadza w błąd za pomocą elementów wizualnych lub/i grafiki
  • reklama stawia niejasne, niedowiedzione twierdzenia
  • reklama przejaskrawia cechy środowiskowe produktu
  • reklama pomija pewne informacje, by twierdzenia w reklamie brzmiały lepiej, chociaż stan faktyczny jest inny

W przyjętej pięciostopniowej skali 1 oznaczała dobrą reklamę, a 5 wprowadzającą w błąd pod względem środowiska.

Kampanie ekologiczne

Równie ważne w podnoszeniu świadomości ekologicznej konsumentów są działania podejmowane przez administrację państwową i instytucje publiczne. Administracja może oddziaływać poprzez prowadzenie kampanii edukacyjnych, wspieranie inicjatyw proekologicznych, zachęcanie obywateli do działań na rzecz ochrony środowiska. Może również prowadzić kampanie ekologiczne informujące konsumentów o znaczeniu certyfikatów ekologicznych, promować odpowiednie oznaczenia ekologiczne oraz stwarzać zachęty do ubiegania się o nie dla producentów.

Wymogi Unii Europejskiej

Unia Europejska próbuje sobie poradzić ze zjawiskiem greenwashingu i wprowadzania konsumenta w błąd już od połowy lat 80. Po 1984 roku, czyli uchwaleniu pierwszych przepisów dotyczących reklamy wprowadzającej w błąd, państwa członkowskie UE przyjęły metody regulacji na lokalnych rynkach, które bardzo się od siebie różnią. Kraje skandynawskie opowiadają się za rządowym egzekwowaniem takich przepisów poprzez rzecznika praw konsumenta, Holandia wybrała organ samoregulujący bez żadnego udziału państwa, a większość pozostałych państw członkowskich stosuje rozwiązania pośrednie.

Dyrektywa w sprawie reklamy wprowadzającej w błąd z 1984 roku ogólnikowo definiuje reklamę wprowadzającą w błąd i przedstawia w zarysie możliwe środki służące jej zwalczaniu, ale określa też pewne ważne zasady m.in. tę mówiącą, że ciężar przedstawienia dowodu ma spoczywać na reklamodawcach, którzy muszą dowieść prawdziwości swych twierdzeń oraz konieczność zapewnienia możliwości odwoływania się do sądów jako ostatecznej instancji, nawet w tych państwach członkowskich, które zdecydują się egzekwować dyrektywę na drodze samoregulacji, a nie kontroli rządu.

Kolejne regulacja w tej sprawie Dyrektywa w sprawie nierzetelnych praktyk w handlu (Unfair Commercial Practices Directive, w skrócie UCPD) została wprowadzona jako nowy element europejskiego ustawodawstwa obowiązujący od 2005 roku. Dotyczy ona szerokiego spektrum praktyk na styku biznes – konsument, w tym reklamy wprowadzającej w błąd. Dyrektywa ta wzywa do maksymalnego ujednolicenia przepisów prawnych w zakresie ochrony klienta. W teorii oznacza to, że reklama powinna być uznawana za zgodną z prawem lub wprowadzającą w błąd we wszystkich państwach członkowskich.

Do pozytywnych aspektów regulacji UCPD należy zaliczyć fakt, że nadaje ona pewien status prawny kodeksom postępowania, takim jak kodeksy stosowane przez organa samoregulujące. Wprawdzie państwa członkowskie mogą nadal swobodnie stosować samoregulację jako główną metodę egzekwowania przepisów, to jednak wzmocnieniu uległ wniosek w sprawie wprowadzenia państwowej kontroli jako ostatecznej instancji. Istnieje również czarna lista zabronionych praktyk, które muszą być uwzględnione w ustawodawstwie, co obejmuje przepisy zabraniające twierdzenia, iż jest się sygnatariuszem kodeksu postępowania, gdy tak nie jest, prezentowania znaku jakości bez upoważnienia oraz twierdzenia, że kodeks postępowania lub produkt uzyskał poparcie publicznego ciała, gdy nie jest to zgodne ze stanem faktycznym.

Główne elementy, jakie w UCPD dodano do dotychczasowych uregulowań w sprawie reklamy wprowadzającej w błąd, to:

  • ogólna klauzula, która zabrania nieuczciwych praktyk i która spowoduje przyjęcie podejścia, że klient jest na pierwszym miejscu
  • uznanie, że reklama wprowadza w błąd, jeśli przedstawiane informacje są nieprawdziwe lub jeśli pomija się ważne informacje
  • wprowadzono także ściślejszą definicję reklamy wprowadzającej w błąd
  • ustanowiono również, że pogwałcenie kodeksu postępowania może stanowić praktykę wprowadzającą w błąd
  • wyraźniej niż w we wcześniejszym ustawodawstwie podkreślono znaczenie udziału państwa

W Polsce rynek podlega samoregulacji dzięki kodeksom oraz działającej od 2006 roku Radzie Reklamy. Stosowanie mechanizmu samoregulacji powoduje, że wszyscy gracze rynkowi stosują się do tych samych zasad.

Atutem samoregulacji jest fakt, że nie jest konieczne wdrażanie rozwiązań prawnych, często prowadzących do całkowitego lub częściowego zakazu reklamowania określonych produktów. Środowisko reklamowe w odpowiedzi na pojawiające się problemy może w szybki sposób zaproponować rozwiązania bardziej elastyczne niż inicjatywy legislacyjne i zademonstrować, że samo jest w stanie dbać o standardy komunikacji marketingowej.

Aby system samoregulacji w Polsce mógł działać sprawnie, istotne jest, aby istniała rzeczywista niezależność komisji, rad, rzecznika itp., krótkie procedury, w tym szybka ścieżka w nadzwyczajnych sytuacjach, skuteczne sankcje, w tym kary pieniężne, oraz surowsze kary dla podmiotów powtórnie dopuszczających się uchybień, publikowanie orzeczeń, procedura odwoławcza, wiążące orzeczenia, gromadzenie orzecznictwa, uczestnictwo interesariuszy.

Wszystkie wyżej wymienione cechy systemu samoregulacji pozwalają skutecznie walczyć z reklamą wprowadzającą w błąd, której sztandarowym przykładem jest greenwashing.

Od 28 czerwca 2007 roku na gruncie prawa unijnego obowiązuje rozporządzenie Rady (WE) nr 834/2007 w sprawie produkcji ekologicznej i znakowania produktów ekologicznych. Tytuł IV rozporządzenia normuje stosowanie terminów, takich jak „bio” czy „eko”, związanych z produkcją ekologiczną, które mogą być używane przez przedsiębiorców tylko po spełnieniu określonych warunków.

W sierpniu 2019 roku Komisja Europejska zapowiedziała kolejny etap walki z greenwashingiem i wprowadzenie przepisów mających na celu wyeliminowanie tego zjawiska. Miałyby one polegać na stworzeniu systemu klasyfikacyjnego, który pozwalałby na odróżnienie przedsiębiorców, którzy rzeczywiście dbają o środowisko, od tych, którzy taką troskę tylko udają.

Dzięki niemu Bruksela byłaby w stanie zmuszać menedżerów funduszy do wskazania, czy rzeczywiście mają powód, by określać się jako „zielone”. Zgodnie z nowymi przepisami, firmy finansowe, które twierdzą, że realizują strategię inwestycji ekologicznych lub społecznych, będą musiały szczegółowo opisać wpływ swoich inwestycji, ujawniając takie, które mogłyby zanieczyścić wodę, niszczyć różnorodność biologiczną lub spowodować na przykład duże zwolnienia. Dzięki temu kraje Unii Europejskiej mogłyby osiągać wyższe cele klimatyczne.

Ekologiczne mydlenie oczu – przykłady greenwashingu

Zielone fasady i fałszywe etykiety jako ekologiczne mydlenie oczu
Pixabay / @ naobim

Za przykład ekooszustwa możemy uznać działania wielkich korporacji czy sieci handlowych, które w swoich praktykach marketingowych kreują się na zwolenników ekologii, a tak naprawdę eksponują tylko jeden wybrany ekologiczny fragment swojej działalności. Do takich działań zalicza się ukrywanie informacji o niekorzystnych cechach produktu, brak dowodów na temat tego, że dany produkt posiada cechy przyjazne środowisku czy nieprecyzyjne opisy mogące wprowadzać w błąd.

Zielone fasady i fałszywe etykiety

Przykładem działań sugerujących proekologiczny charakter przedsięwzięcia mogą być zielone opakowania produktów czy fałszywe etykiety na opakowaniach, na których umieszczane są grafiki takie jak np. zielony listek czy ręce trzymające planetę. Mogą one sugerować, że dany wyrób jest przyjazny środowisku czy spełnia wymagania jakiejś organizacji, co nie znajduje potwierdzenia w rzeczywistości.

Ekologiczne samochody elektryczne

To samo dotyczy problemu samochodów elektrycznych, które z jednej strony są bardziej przyjazne dla środowiska, ale z drugiej do ładowania baterii wykorzystują w większości energię pochodzącą z nieodnawialnych źródeł energii.

Nie ma czegoś takiego, jak samochody ekologiczne. Jedynym prawdziwie ekologicznym środkiem transportu jest rower, chociaż nawet rower pozostawia w środowisku swój ślad. Trzeba go wyprodukować, złożyć z metalu i plastiku, założyć mu dętki i opony, serwisować. Samochód nigdy nie będzie ekologiczny, bo po prostu nie da się oszukać praw fizyki.

Dieselgate

Afera Volkswagena, potocznie zwana dieselgate rozpoczęła się w 2015 roku i dotyczyła jak się później okazało prawie wszystkich znaczących producentów samochodów.

Volkswagen zapłacił odszkodowanie za fałszowanie wyników pomiarów spalin
Flickr / CC BY SA 2.0

18 września 2015 roku amerykańska Agencja Ochrony Środowiska wystosowała do niemieckiego producenta aut Grupy Volkswagen notę o naruszeniu Ustawy o Czystym Powietrzu (Clean Air Act), po tym jak na jaw wyszedł fakt, że producent samochodów celowo zaprogramował silniki Diesla tak aby ograniczenia emisji zanieczyszczeń były aktywowane jedynie podczas laboratoryjnych testów emisji spalin. Zainstalowane oprogramowanie spowodowało, że emisja tlenku azotu w pojazdach niemieckiego producenta spełniała amerykańskie normy podczas wymaganych testów, natomiast podczas jazdy w realnym świecie była do 40 razy wyższa. Szacuje się, że w około 11 milionów samochodów na świecie zostało zainstalowane takie oprogramowanie.

Volkswagen stał się celem dochodzeń w wielu krajach a wartość akcji koncernu spadła o jedną trzecią w ciągu kilku dni po wybuchu afery. Skandal ten podniósł świadomość społeczną dotyczącą wyższych poziomów zanieczyszczeń emitowanych przez pojazdy wielu różnych producentów samochodów, które w rzeczywistych warunkach drogowych mogą przekraczać dopuszczalne prawnie limity emisji spalin. Badania przeprowadzone przez ICCT i ADAC wykazały największe odchylenia w samochodach marki Volvo, Renault, Jeep, Hyundai, Citroen i Fiat.

Skandal emisji VW został szeroko i negatywnie nagłośniony w mediach. Stał się jawnym przykładem cynicznego oszusta, oraz greenwashingu. Deutsche Welle, jeden z niemieckich nadawców państwowych, powiedział, że działania Volkswagena zadały silny cios psychice narodu oraz marce „Made in Germany”. W USA Volkswagen zgodził się przeznaczyć 10,3 mld dolarów na odkupienie aut od właścicieli po cenach sprzed wybuchu skandalu, oraz 5 mld dolarów na rekompensaty dla klientów. W innych krajach trwają postępowania mające wyjaśnić możliwe naruszenia norm bezpieczeństwa, ochrony środowiska i praw konsumentów.

Czysta, zielona energia pochodząca w 100% z OZE

Kolejnym przykładem ekościemy mogą być działania firm sprzedających energię, które komunikują, że jest ona ekologiczna i czysta, gdy tymczasem ta ekologiczność dotyczy zaledwie 1-2% całej produkowanej energii.

Popularnym w zielonym marketingu sloganem jest stwierdzenie, że 100% zużywanej przez firmę energii pochodzi ze źródeł odnawialnych
Pixabay / @ Oimheidi

Popularnym w zielonym marketingu sloganem jest stwierdzenie, że 100% zużywanej przez firmę energii pochodzi ze źródeł odnawialnych. Jedyną możliwością uzyskania takiego efektu byłoby bezpośrednie wykorzystywanie konkretnego OZE, co jest niemożliwe w przypadku fabryk czy dużych biurowców z uwagi na pracę tych jednostek. Obecnym rozwiązaniem jest system tzw. „zielonych certyfikatów”, czyli legitymowanie się wsparciem generacji określonej ilości energii ze źródeł odnawialnych. Jednakże nawet takie rozwiązanie może być mało ekologiczne, gdyż ze wsparcia korzystają też jednostki spalające biomasę.

Biodegradowalne, ekologiczne materiały

Obecnie dużo firm sprzedaje „ekologiczne” biodegradowalne torby, ale nie wyjaśnia, że w procesie rozkładu plastiku powstają drobne, plastikowe cząsteczki, które przedostają się do gleby czy wody, a potem do innych żywych organizmów. Tworzywa ulegają degradacji w obecności tlenu i światła słonecznego dzięki niewielkim ilościom metali, takich jak kobalt, żelazo lub mangan. Domieszki te nie są obojętne dla środowiska.

Produkty wyprodukowane z oceanicznych śmieci

Świetnym przykładem green marketingu a zarazem ekościemy są ubrania i produkty wykonane z plastikowych śmieci wyłowionych z oceanu
Pixabay / @ sergeitokmakov

Świetnym przykładem green marketingu a zarazem ekościemy są ubrania i produkty wykonane z plastikowych śmieci wyłowionych z oceanu. Problem polega na tym, że udział takich surowców w produkcie jest niewielki i na ogół sięga kilku procent. Niewiele sens ma wożenie wyłowionych z oceanu śmieci przez tysiące kilometrów, by je przerobić. Równie dobrze można skorzystać ze śmieci, jakie ma się pod ręką.

Zielony rebranding firm

W 2000 roku koncern naftowy BP Amoco przemianował nazwę na BP Beyond Petroleum. Zmiana wizerunku firmy oparta o nowy logotyp zielono-żółto-biały Helios symbolizujący energię we wszystkich jej formach, była częścią kampanii reklamowej, mającej na celu przedstawienie BP jako firmy przyjaznej środowisku. Przekształcenia te miały przekonać konsumentów, że BP jest nie tylko gigantem naftowym, ale także firmą inwestującą w inne źródła energii np. energię słoneczną, wiatrową, biopaliwa.

Oprócz logotypu firma na pytania o ekologiczność swoich rozwiązań odpowiadała za pomocą takich stwierdzeń jak „wzmożone wysiłki na rzecz czystej energii” oraz „prowadzeniu badań na rzecz źródeł odnawialnych”. „Zielony” wizerunek firmy całkowicie legł w gruzach po katastrofie ekologicznej związanej z wybuchem platformy wiertniczej Deepwater Horizon, który spowodował znaczne skażenie wód Zatoki Meksykańskiej.

Ekocelebryci i ekomiliarderzy

Wpływ najbogatszych, gwiazd i celebrytów na środowisko naturalne jest ogromny. Dzieje się tak zarówno ze względu na ich nawyki, styl życia, megalomanię, jak i biznesy którymi zarządzają. Instagramerzy i celebryci na co dzień chwalą się pięknym i szczęśliwym życiem, które przede wszystkim polega na konsumpcji. Na zdjęciach widzimy kupowanie nowych ciuchów, bajeczne wakacje na drugim końcu świata, loty kilkanaście razy w roku, ogromne luksusowe samochody do jeżdżenia po mieście.

Nierzadko jednorazowy akt dobroczynności takich osób to dobra wymówka, żeby podkreślić zwoje zaangażowanie w działania społeczne i środowiskowe, skorzystać na wynikających z tego profitów zarówno materialnych jak i wizerunkowych.

Martyna Wojciechowska i Żywiec Zdrój

Na polskim podwórku jako przykład greenwashingu mieliśmy sytuację, gdy kojarzona z działaniami na rzecz ochrony środowiska Martyna Wojciechowska w reklamie jednej z firm wmawiała nam, że kupowanie wody w plastikowych butelkach jest proekologiczne. Dziennikarka i podróżniczka przekonywała, że plastik tak naprawdę jest bardziej ekologiczny niż szkło. Dowodziła że łatwo poddaje się recyklingowi, że jest lżejszy niż szkło dzięki czemu samochody dostarczające wodę do sklepów mogą jednorazowo dostarczyć więcej butelek, spalając przy tym mniej paliwa, a więc emitując mniejsze ilości CO2.

Nietrudno się domyślić, że konsumenci nie dali się nabrać i uznali to za ekościemę. Już dzień później Wojciechowska tłumaczyła, że nie napisała tego, co napisała i że tak naprawdę chodziło jej o coś innego. Mimo wszystko w jej przypadku sprawa jest prosta: dziennikarka jest twarzą Żywca Zdrój, promując produkowane przez koncern wodę i napoje.

Jeff Bezos – szef Amazona i najbogatszy człowiek na świecie

Jeff Bezos najbogatszy człowiek na świecie, zapowiedział, że Amazon przeznaczy 600 tysięcy dolarów na pomoc ofiarom pożarów w Australii. Kwota imponująca, ale wystarczy spojrzeć na zarobki właściciela korporacji, żeby ocenić jego rzeczywisty wkład. Majątek najbogatszego człowieka na świecie co minutę powiększa się o ponad 149 tysięcy dolarów. Pomoc zaoferowana Australii stanowi dokładnie 0,00059% wartości Bezosa. To tak, jakby ktoś dysponujący kwotą 50 tysięcy dolarów wspomógł walkę z pożarami 30 centami.

Jak w Polsce nabijają nas w (eko)butelkę

W Polsce nie brakuje przykładów greenwashingu. Zręczne działania marketingowców widać w telewizyjnych i internetowych reklamach, czy sklepowych półkach.

Roślinny przystanek Palmolive

Jan Baran, aktywista z Miasto Jest Nasze, zamieścił na Twitterze fotografię przystanku autobusowego, na którym marka Palmolive przekonuje, jak bardzo jest „zielona”. Ściana przystanku pokryta została kompozycją ze skandynawskiego chrobotka. Jest to roślina która świetnie oczyszcza powietrze, ale gdy jest żywa! Chrobotek na przystanku jest ładny i zielony, ale martwy i zaimpregnowany. Nic nie oczyści! Jest to jaskrawy przykład ekościemy.

Jak donosi The Independent, marka Palmolive, będąca częścią koncernu Colgate Palmolive, zaliczana jest przez organizację Break Free From Plastic do pierwszej dziesiątki marek, których plastikowe opakowania najczęściej zanieczyszczają plaże i oceany.

Coca Cola Plastic Company

Przykładem greenwashingu była polska kampania Coca-Coli „Wszystkie ręce na pokład”, której celem była promocja recyklingu odpadów i zwiększenie świadomości na temat ich segregacji. W ramach kampanii wybrani dziennikarze, influencerzy, przedsiębiorstwa oraz organizacje pozarządowe otrzymali „niezwykłe” przesyłki – szare kartony, w których były puste butelki Coca-Coli. Zielona etykieta z napisem #WciążZmieniamy miała sugerować ekologiczny wymiar akcji. Z dołączonego listu odbiorcy dowiedzieli się, że plastikowe butelki należy wrzucać do odpowiedniego pojemnika na tworzywa sztuczne. Pouczono ich, że segregowanie odpadów jest bardzo ważne.

Ta butelka z listem, którą trzymasz w ręku, znalazła swojego adresata. Jednak w morzach i oceanach na całym świecie znajduje się ogromna ilość podobnych opakowań, których jedynym adresatem jest nasza Planeta. Opakowania te nie posiadają w środku listu, ale anonimowi nadawcy przekazują nimi jedną dosadną wiadomość. Jest nią manifest ignorancji. Rocznie do oceanów trafia średnio 9 milionów ton plastiku. Musimy to zmienić. Zależy nam na stworzeniu Świata Bez Odpadów, dlatego czujemy odpowiedzialność za każde opakowanie, które wprowadzamy na rynek .

napisano w liści

Akcja z założenia proekologiczna przyniosła odwrotny od zamierzonego skutek. Powszechnie wiadomo, że marka stoi za produkcją największej ilości plastiku. Butelka i karton to niepotrzebne śmieci, a do ich przewiezienia zaangażowano kurierów, którzy zużyli paliwo.

Wydawałoby się, że zamiast pouczać konsumentów Coca-Cola powinna szukać rozwiązań problemu plastiku. W tym wypadku nie chodziło raczej o dobro planety, a jedynie zwykły green marketing, który przerodził się w ekościemę.

Enea czyli potęga wiatru, siły wody, czystej energii i czystego biznesu

Kolejny przykład ekościemy z naszego podwórka to firma Enea, której reklamą zajęła się Komisja Etyki Reklamy i nałożyła na firmę stosowne kary. Enea w swoich reklamach używała terminu „Potęga wiatru. Siła wody. Czysta energia. Czysty biznes.”, podczas gdy tak naprawdę tylko 5% energii w firmie otrzymywane było ze źródeł odnawialnych. Sama „potęga wiatru” szacowana była podczas działania kampanii na 1%. Porównując te wartości do 92% energii otrzymywanej z węgla kamiennego i brunatnego, dosyć ciężko mówić o czystej energii.

PGE i zielone światło na to co ważne

Podobnie kuriozalnie prezentuje się marketingowa działalność Polskiej Grupy Energetycznej, właściciela między innymi elektrowni w Bełchatowie, która jest największym pojedynczym emitentem CO2 w Europie i największą elektrownią opalaną węglem brunatnym na świecie.

W świątecznym klipie firmy, który był częścią większej marketingowej kampanii, przedstawiciele różnych pokoleń radośnie śpiewali refren „Zielono mi!”, a narrator podsumowywał, że „z PGE masz energię na to, co ważne”. Niestety zabrakło informacji, że PGE większość energii pozyskuje ze źródeł konwencjonalnych, posiada kopalnie węgla brunatnego, elektrownie węglowe i szereg elektrociepłowni

Darmowe mycie samochodów elektrycznych czyli greenwashing według PGE

W 2019 roku Polska Grupa Energetyczna zaliczyła kolejną wizerunkową wpadkę rozpoczynając akcję „Dajemy zielone światło na greenwashing” w ramach której można było umyć swój samochód elektryczny za darmo w wybranych punktach w Warszawie.

Wpadkę od razu wytknęli internauci, komentując, że firma tak naprawdę nie wie co oznacza określenie greenwashing. Obok dziwnego określenia swojej działalności, PGE nie wyjaśnia, w jaki sposób darmowe mycie aut elektrycznych ma pomóc środowisku.

To akcja z przymrużeniem oka. Budujemy wiatraki na lądzie i elektrownie słoneczne. Szykujemy się do budowy farm na Bałtyku. Robimy swoje.

odpowiedział Maciej Szczepaniuk rzecznik PGE

Trudno jednak nie odnieś wrażenia, ze firma sama strzeliła sobie stopę i we własnym wpisie, być może nieświadomie, przyznała że daje zielone światło na greenwashing.

COP25 w Katowicach w oparach i hałdach absurdu

Warto również wspomnieć o tym, że część polskich firm z sektora paliwowego i wydobywczego sponsorowała Międzynarodowy Szczyt Klimatyczny COP25 w Katowicach. Były to m.in. Jastrzębska Spółka Węglowa, Tauron, PGNiG czy PGE. Obecność firm które są współodpowiedzialne za kryzys klimatyczny, na tego typu wydarzeniu jest raczej problematyczna i pachnie próbą zazieleniania (wybielania) ich wizerunku.


Przewiń do góry
X